Felieton: Taryfa biletowa jak program lojalnościowy?

bilet33Na łamach niniejszego artykułu przedstawię kilka zagadnień związanych z komunikacją miejską i opiszę możliwości wdrożenia innowacji znanych w świecie handlu, zachęcających klientów do skorzystania z ich oferty.

Taryfa biletowa – to niewdzięczny temat – wykorzystuje się ją na każde sposoby, staje się kozłem ofiarnym niemal na każdym kroku. Bywa ofiarą zarówno organizatorów transportu, którzy za niewystarczające wpływy z biletów przerzucają na wyższe ceny biletów. Bywa również wykorzystywana do politycznych zagrywek, gdy w grę wchodzi przegrana lub wygrana w wyborach na prezydenta danego miasta.

Wyższe ceny zniechęcają część podróżujących komunikacją miejską, co w połączeniu z cięciami kursów ma dramatyczne skutki. Zniechęconego klienta bardzo trudno jest odzyskać, dlatego wiele miast udaje, że walczy ze zwiększającą się liczbą samochodów na drogach. Najczęstszym takim działaniem jest utrudnianie życia kierowcom bez istotnych zmian poprawiających system komunikacji miejskiej.

W tym momencie pozwolę sobie na dygresję. W przeciwieństwie do komunikacji miejskiej, w handlu (sklepy, hipermarkety, centra handlowe itd.) nikt nie spoczywa na laurach i co rusz wprowadza się różne sztuczki, by zachęcić do siebie klienta. Jest to na tyle istotne, że konkurencja na tym polu jest zabójcza. Wiele kolosów o ugruntowanej w Europie Zachodniej, pozycji zrezygnowało z działalności w innych krajach, bowiem nie sprostało potrzebom klientów i wykończyła ich przebieglejsza, szybsza konkurencja.

Oczywiście nie ma co porównywać obu tych branż w sposób 1:1, ale w obu tych branżach chodzi o wykonanie usługi konsumenckiej – czy to jest Świadczenie usług przewozowych, czy Sprzedaż towarów spożywczych i przemysłowych. Ale widoczne są między nimi nie tylko różnice, ale i pewne analogie. Sprzedawcy mają na celu zbycie jak największej liczby towarów i usług przy jak największym zysku, lub przy co najmniej, zachowaniu progu opłacalności. Organizatorzy transportu realizują obowiązek zarządcy systemu komunikacji miejskiej. Dla nich jednak celem nie jest zazwyczaj świadczenie usług przewozowych o jak największym koszcie. Przy jednym jak przy drugim, intencją działań czy to handlowca, czy organizatora transportu jest zwiększenie liczby swoich klientów. Ważne więc jest, by zachęcić ich do tego przemyślanymi działaniami, a następnie podołać wyzwaniu utrzymania tej osoby jako stałego klienta.

Handlowcy już dawno proponują takie rozwiązania jak karta stałego klienta, często też dostępna jako osobna karta z opcją kredytową połączona z funkcją karty klienta. Niektóre duże sieci hipermarketów oferują programy lojalnościowe, dzięki którym na wybrane artykuły nalicza się punkty możliwe do wykorzystania przy kolejnych zakupach w celu obniżenia ich ceny. Podobne rozwiązanie można zastosować w komunikacji miejskiej – prócz standardowej oferty biletów jednorazowych, czasowych, wprowadzić można karnety wieloprzejazdowe np. 10 przejazdów w cenie 9, promocje przejazdu grupowego. Taki bilet może mieć ofertę podobną do biletów na pociąg – 1 bilet o pełnej płatności + każdy kolejny bilet od grupy w cenie 63% ceny biletu normalnego.

Można także pójść o krok dalej i przenieść całościowe rozwiązanie programu lojalnościowego na system komunikacji miejskiej. Wówczas określone typy biletów nagradzają pasażerów za lojalność punktami, bądź środkami, które można zamienić na rabat przy zakupie kolejnego biletu. Przykładowym rozwiązaniem może być bilet jednorazowy 3zł nagradzany doliczeniem określonej liczby punktów, określonej liczby groszy, lub % kwoty biletu do wykorzystania w programie lojalnościowym, np. 12% środków na konto programu lojalnościowego za zakup biletu jednorazowego za 3zł. W takim układzie zakup dziewiątego biletu skutkuje możliwością zakupu dziesiątego biletu, płacąc tymi zgromadzonymi środkami. Określonym typom biletów można zróżnicować ilość gromadzonych środków programu – dajmy na to – zakup biletu 30-dniowego na 2 linie za 60zł, doliczający 5zł środków programu lojalnościowego możliwych do wykorzystania już od następnego dnia przy zakupie kolejnego biletu. W takim przypadku za rok kupowania takich biletów zamiast 720zł wykorzystując program lojalnościowy można zaoszczędzić 60zł – czyli 12 miesięcy w cenie 11.

Kolejnym ciekawym rozwiązaniem może być premiowanie stałych klientów, którzy podczas kontroli biletowej posiadali na karcie zakodowany określony bilet. Przykładem może posłużyć premia 2% środków za 3 kontrole biletowe w których miało się miejsce i posiadało się ważny bilet zakodowany na karcie. Można tutaj dodać jeszcze więcej progów premiowania stałych klientów przy kontrolach biletowych, np. 10% zgromadzonych środków na karcie za 20 kontroli biletowych w których kontrola wykazała posiadanie ważnego biletu zakodowanego na karcie. Wówczas mamy do czynienia z rewolucją, która może zmienić stereotypowe postrzeganie kontrolera biletowego i ukazanie go jako pozytywnej postaci, wręcz pożądanej w oczach pasażerów – bowiem dla stałych pasażerów oznacza to nagrodzenie ich lojalności.

Zaznaczam jednakże, iż nie jest to system idealny. Jego wprowadzenie niewątpliwie spowodowałoby rewolucję, choć mniejszą niż darmowe przejazdy komunikacją miejską, co ma miejsce w wielu miastach w kraju i na świecie. Może on być jednak kluczowy dla tych miast, dla których całościowe finansowanie komunikacji miejskiej, to niezbyt fortunna perspektywa. Może nie wpłynie to w znaczący sposób na wzrost liczby pasażerów, jednak nie będzie ono powodem, dla którego lojalni pasażerowie zrezygnują z usług komunikacji miejskiej na rzecz komunikacji indywidualnej. Warto się zastanowić, czy nie jest to gra warta świeczki.

blog comments powered by Disqus